Durante la jornada el académico expuso sobre cómo se puede obtener una ventaja competitiva en un entorno de negocios en el que todos ofrecen productos similares, explicando que entregar valor agregado es la clave para ello.
Sobre novedades en cuanto a la modernización del marketing, innovación y nuevos medios expuso el consultor internacional Mohanbir Sawhney el jueves 13 de noviembre pasado en Espacio Riesco.
La conferencia comenzó con el tema de las tendencias en los medios digitales, dando 3 ítemes relevantes a considerar en marketing: transparencia, apertura y honestidad.
Según el especialista el primer punto consiste en transparentar la información sobre el producto a ofrecer dando a conocer todos los aspectos que involucran la compra, por ejemplo si lo que queremos es vender un automóvil la idea es mostrar al futuro comprador una proyección de cuánto le costará efectivamente la adquisición de éste, señalando los precios por seguros, mantención mecánica, bencina, depreciación, reparaciones, etc. El objetivo no sólo es vender el vehículo si no también que el cliente sepa todos los gastos que involucran la adquisición del bien.
En el caso de la Apertura, puso de ejemplo a la cadena de comida rápida Mc Donald’s. En este caso los rumores del tipo de carne y la insatisfacción de los empleados de la empresa, entre otros, llevó a que en su Página Web incluyeran un link denominado “Decida Ud. mismo”. En este espacio los clientes podían efectuar cualquier consulta con respecto a su trabajo. Sawhney comentó que en uno de los casos la consulta se basó en la manera en que los animales llegaban al matadero, y la respuesta fue sencilla. Con el fin de dilucidar las especulaciones del tipo y condiciones de carne que ofrecen, invitaron a esta persona a que presenciara el proceso llevando una cámara fotográfica. El riesgo de este tipo de apertura, agregó, es que hay que estar dispuesto a entregar cualquier información solicitada, por lo cual se debe estar seguro de dar este paso.
Con respecto a la Honestidad, el académico, dijo que se trata de promocionar lo que realmente se ofrece. Para ejemplificarlo mencionó el caso de un iPhone cuyo lema era “dos veces más rápido, a mitad de precio”. Bastó que un usuario publicara un video en You Tube haciendo el ejercicio de verificar si la publicidad era verídica y demostró que esto no era efectivo, pues el comercial del producto terminó no pudo hacer funcionar el iPhone.
Al definir el marketing digital aclaró en que sus características son las mismas que el tradicional, sólo que incluye la utilización de los nuevos medios de las redes como Blogs, Facebook, Páginas Web, programas computacionales, etc. todo lo referente a las tecnologías que van surgiendo. Enfatizó que éstas no reemplazan a los aspectos tradicionales del marketing, si no más bien son complementarios. Para ello dio el ejemplo de la radio y televisión, comentando que al aparecer la TV la radio no quedó obsoleta ni desapareció, sólo tuvo que encontrar un nuevo rol y éste fue incluirlo dentro de los vehículos, siendo de esta manera su público objetivo los conductores.
En el tema de la Innovación, el conferencista, explicó que esta palabra no involucra inventar algo nuevo, más bien darle valor agregado a algo que ya existe. Por ejemplo en las pizzerías, la innovación de estas empresas la hizo quien primero ofreció entregas a domicilio. En el caso de McDonald’s la innovación consistió en entregar en cada lugar que se encuentra comida típica local.
Sawhney, subrayó que esta característica no significa crear un Departamento que se dedique a ello, si no que es un trabajo conjunto, pues cada oficina tiene necesidades propias que suplir, por ejemplo en Finanzas deben buscar la manera más expedita para cancelar los sueldos, lo que en algunas empresas se resolvió depositando a cada trabajador directamente en su cuenta corriente y se eliminó de esta manera las filas que hacían para recibir sus cheques; o en Contabilidad reemplazaron los libros por programas computacionales especiales que permiten ingresar la información facilitando su trabajo.
Mohanbir Sawhney, se ha especializado en estas materias, y por sus aportes en la investigación sobre la innovación basada en redes y sobre el marketing colaborativo, Business Week lo colocó en la selecta lista de las 25 personas más influyentes del e-business, mientras Crain’s Chicago Business lo puso en su “40 under 40”, una exclusiva lista de jóvenes líderes de negocios en Chicago. Además de ser miembro del Foro Económico Mundial, el académico ha publicado en importantes revistas como Harvard Business Review y Journal of Interactive Marketing, entre otras.