Durante la jornada el académico explicó el modelo de Innovación Cultural, aplicable para identificar las oportunidades que surgen de esta materia según la categoría propia de cada negocio y crear valor mediante un simbolismo innovador.
Douglas Holt, uno de los pensadores en branding más influyentes del mundo, dio la Conferencia Internacional “La Estrategia de Marketing en Tiempos de Cambios”, explicando cómo revitalizar las marcas y generar nuevos negocios aprovechando los cambios culturales, el pasado 2 de abril en Espacio Riesco.
En la ocasión, el académico dijo que cuando los modelos convencionales de branding no funcionan, es necesario implementar un enfoque radicalmente distinto sobre la construcción de marcas. Al usar un enfoque cultural para el branding, las marcas pueden forjar una profunda conexión con los aspectos sociológicos del consumo y de los consumidores, y obtener un posicionamiento superior.
Según Holt, algunas marcas se convierten en íconos, no siendo construidas de acuerdo con los principios del marketing convencional, si no que derrotan a la competencia no sólo entregando beneficios, servicios o tecnologías innovadoras, más bien forjando una profunda conexión con la cultura.
El especialista explica que una marca se convierte en ícono cuando ofrece un mito poderoso, una historia que pueda ayudar a la gente a resolver tensiones en sus propias vidas.
Agrega que la fuente más profunda de tensiones en la sociedad moderna es la disparidad entre la ideología nacional y la realidad del ciudadano promedio. Cuando las ideologías cambian, los mitos se hacen más importantes, y por ejemplo en Estados Unidos, los mitos más potentes son retratos de rebeldes.
Para hacer más comprensible su presentación, graficó con la marca Mountain Dew que durante mucho tiempo ha ofrecido un mito rebelde en avisos que muestran hombres vibrantes y vitales que difi eren de los modelos ideológicos del éxito.
Los clientes leales beben este producto para consumir el mito. Pero su logro más importante es que ha mantenido su poder icónico mediante la creación de nuevos mitos que reflejan las tensiones de cada época: primero fue el hillbilly, que personificaba el agudo contraste con el hombre organizacional de los años 50 y 60; después fue el redneck, que se rebeló contra los banqueros y los consultores de inversión de los años ‘70 y ‘80; y más recientemente el slacker, que rechaza los valores y conductas que, en la década pasada, marcaban el éxito de los ejecutivos.
Holt nos dice que los hombres y mujeres del marketing pueden aprender de Mountain Dew y de otras marcas icónicas si es que están dispuestos a ir más allá de la gestión convencional de marcas y a adquirir conocimientos y habilidades que quizás hoy no tienen.
El modelo resulta una herramienta estratégica clave para tener éxito en la actualidad, donde se están derribando los fundamentos culturales que sostienen a los negocios establecidos, a la vez que se abren las puertas para nuevas ideas de negocios. Usted descubrirá como aprovechar estos masivos cambios para encontrar la mejor oportunidad cultural según su categoría de negocios, y desarrollar un producto o concepto para sacar ventaja.
Douglas Holt es L’Oreal Professor of Marketing en Oxford University, y uno de los pensadores en branding más influyentes del mundo. Sus investigaciones aplican una mirada socio-cultural a aspectos clave del branding. A partir de este enfoque ha creado estrategias culturales para marcas como MINI, Jack Daniel’s, Microsoft, y Coca-Cola, entre otras. Es tambien co-fundador de una firma de comunicaciones de marketing en New York, Amalgamated, especializada en branding cultural.
En su nuevo libro Cultural Innovation (Harvard Business Press, por publicarse), Holt muestra como muchas de las mayores oportunidades de negocios se generan por cambios estructurales en las sociedades. Su modelo original de branding fue publicado en How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding (Harvard Business School Press, 2004), y en varios articulos para Harvard Business Review.
Antes de llegar a Oxford en 2004, fue profesor en Harvard Business School, University of Illinois y en Penn State University. Obtuvo su MBA en University of Chicago y su PhD en Kellogg School of Management de Northwestern University. Antes de obtener su PhD, Holt fue brand manager, Associate Editor del Journal of Consumer Research y Director de la Advertising Educational Foundation.